Μίλτων Παπαδάκης: Σύμβουλοι επιχειρήσεων σε νέους ρόλους. Με το μάτι στο ROI και στο ταχύμετρο

Η πανδημία είδε πολλές τάσεις να επιταχύνουν ξαφνικά πολύ ταχύτερα και άλλες να μπαίνουν στο χρονοντούλαπο. Η πιο χτυπητή άνοδος ήταν φυσικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο, με τις εκτιμήσεις να λένε ότι τα χρόνια ανάπτυξης που κάποτε καταγράφονταν στις προβλέψεις, συμπυκνώθηκαν μέσα σε ένα σύντομο διάστημα λίγων μηνών. Αυτό οδήγησε σε τεράστια ζήτηση για στελέχη και υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου και για ειδικούς ανάλυσης δεδομένων.

Όπως ήταν φυσικό, οι μεγάλες εταιρείες δεν μπορούσαν να έχουν την ευελιξία της εσωτερικής κάλυψης αυτών των αναγκών από τη μία μέρα στην άλλη, και στράφηκαν σε εταιρείες συμβούλων για να τις καλύψουν. Και αυτό με τη σειρά του οδήγησε και σε ένα “domino effect”.

α) Συνεργασίες αναθεωρούνται. Πάρτε για παράδειγμα παγκόσμιους κολοσσούς, όπως η Coca-Cola,το Facebook, η Unilever και η Dyson. Προχωρούν σε διαγωνισμούς για τη συνεργασία τους στους παγκόσμιους λογαριασμούς προγραμματισμού και αγοράς χρόνου στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης καθώς βγαίνουμε από την πανδημία. Κάνουν δηλαδή Pitches.

β) Πως αναθεωρούνται; Ενώ μέχρι την πανδημία, το βασικό κριτήριο ήταν το κόστος για ένα πολύ συγκεκριμένο φάσμα υπηρεσιών, τώρα ζητούνται με υψηλή προτεραιότητα να καλυφθούν και οι νέες ανάγκες. Είναι μία παγκόσμια τάση, που σύντομα θα δούμε και στη χώρα μας.

Η Laetitia Zinetti, Διευθύνουσα Σύμβουλος Ηπειρωτικής Ευρώπης της Ebiquity, της μεγαλύτερης εταιρίας συμβούλων media στον κόσμο, λέει ότι τα media shops που μπορούν να επιδείξουν τεχνογνωσία και ευελιξία, θα κερδίσουν πολλά σε αυτόν τον γύρο νέων Pitch από τα τμήματα marketing.

Εν ολίγοις, καθώς οι μάρκες γίνονται πιο λιτές και πιο αυτάρκεις, θέλουν συνεργάτες που να συμπληρώνουν το δικό τους μοντέλο και να παρέχουν τις συμπληρωματικές δεξιότητες που προκύπτουν σαν ανάγκη για να πετύχει κανείς τους επιχειρηματικούς στόχους.

γ) Επιλέγοντας συνεργάτες που μπορούν να συνδέουν το ROI με τις υπηρεσίες τους. Καθώς οι marketing directors σφίγγουν περισσότερο τις ζώνες τους (τα budgets τους), κάτω από διαρκή πίεση από τις διοικήσεις των εταιρειών τους να αποδεικνύουν το τι αξίζουν, να τεκμηριώσουν δηλαδή το ROI του marketing, οι αναλυτές λένε ότι, περισσότερο από ποτέ, οι πελάτες θα επιλέγουν media shops και συμβούλους media που θα μπορούν να εφαρμόζουν νέα metrics για το πως συνδέονται οι υπηρεσίες τους και συνολικά η επένδυση στο marketing, με το ουσιαστικό bottom line, δηλαδή με τους επιχειρηματικούς στόχους.

δ) Ανάγκη σαφήνειας: Εδώ προκύπτει για τις επιχειρήσεις και η ανάγκη να διατυπώνουν έγκαιρα και με σαφήνεια το τι σημαίνει «επιτυχία». Οι παραπάνω σύμβουλοι μπορούν να βοηθήσουν και σε αυτό. Είναι μόνο η άμεση άνοδος των πωλήσεων το ζητούμενο; Και το κτίσιμο της αναγνωρισιμότητας των μαρκών (awareness); Κάποιος πρέπει να θυμίζει τον κανόνα 60:40, ότι δηλαδή το 60% της προβολής να αφορά το χτίσιμο του branding και το 40% των άμεσων προωθήσεων. Και να έχουν προβλεφθεί χρονικά σημεία μετρήσεων. Π.χ καθώς πλησιάζαμε στην περίοδο των Χριστουγέννων 2020, δύο ανταγωνίστριες αλυσίδες ηλεκτρικών ειδών, η ΚΩΤΣΟΒΟΛΟΣ και η MEDIA MARKT κινήθηκαν με πολύ διαφορετικό τρόπο στην τηλεόραση: Σε μερίδιο φωνής, σε μήκος διαφημιστικής ταινίας και σε άλλες, δευτερεύουσες επιλογές, για να αναφέρουμε τρείς μόνο βασικές περιοχές. Τα πράγματα θα μπορούσαν να μείνουν εκεί και οι επιλογές αυτές να επαναλαμβάνονται, χωρίς οι επιχειρήσεις να παίρνουν feedback. Εμείς δεν μπορούμε να γνωρίζουμε αν οι εταιρείες μέτρησαν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους ή όχι, αλλά οι δικές μας μετρήσεις στο πλαίσιο δικών μας μελετών αποτελεσματικότητας, έδειξαν ότι οι ενέργειες της ΚΩΤΣΟΒΟΛΟΣ πέτυχαν να ανεβάσουν το  “Top of Mind Awareness”.

Άρα αν οι σύμβουλοι πάρουν τα στοιχεία κόστους και μεριδίου πωλήσεων για τότε, αλλά και για την αμέσως επόμενη περίοδο, μπορούν να καταγράψουν το “value for money” του ότι έγινε και να αποκτήσει η επιχείρηση ένα σημείο αναφοράς, ένα benchmark για να ξέρει τη «χρυσή συνταγή» για την επόμενη φορά, χωρίς να παραγνωρίζει ότι τίποτα δεν παραμένει σταθερό στο χρόνο.

Ο μόνιμος προβληματισμός: Γενική γνώση management, ή εξειδίκευση; Τα πράγματα γίνονται διαρκώς πιο σύνθετα, όχι τόσο στο λεγόμενο “core business”, αλλά στα λειτουργικά. Έχουμε αναφερθεί σε προηγούμενο άρθρο για την κατακόρυφη άνοδο των μεταφορικών, ιδιαίτερα στα containers από Ασία προς Ευρώπη, με πενταπλασιασμό του κόστους από Νοέμβριο 2020 στο Q1 του 2021. Σήμερα το θέμα που ανεβαίνει ψηλά στις ανησυχίες των εταιρειών, είναι το κόστος της ενέργειας. Ένα ζήτημα που ήταν ιδιαίτερα έντονο στο Ελληνικό «επιχειρείν» και που τείνει να γίνει εκρηκτικό. Και πως αντιμετωπίζεται; Παίρνω τρεις προσφορές από παρόχους και προχωράω με τη φθηνότερη; Έχοντας παρευρεθεί σε συζήτηση του θέματος από το τμήμα προμηθειών πολύ μεγάλης επιχείρησης με εξειδικευμένη στο θέμα εταιρία συμβούλων, εντυπωσιάστηκα από το πόσες παράμετροι μένουν έξω από τη διαδικασία των τριών προσφορών.  Και κυρίως από το πόση ανάλυση του πως λειτουργεί η επιχείρηση χρειάζεται και πόσο μικρές λεπτομέρειες που είναι στο χέρι μας, κάνουν αθροιστικά πολύ μεγάλες διαφορές ΠΡΙΝ μπούμε στις τρείς προσφορές.

Αν έπρεπε λοιπόν να κάνουμε μία παρομοίωση, η επιχείρηση πρέπει να έχει πολύ ισχυρή ομάδα διακυβέρνησης του σκάφους, που να συνεργάζεται σωστά και να το κρατάει στη σωστή πλεύση. Και παράλληλα να έχει επιμέρους εξειδικευμένους συνεργάτες που να μπορούν να απλοποιούν τα σύνθετα επιμέρους ζητήματα και όχι μόνο να μειώνουν το κόστος, αλλά και να βρίσκουν τις ευκαιρίες, ταχύτερα από τον ανταγωνισμό.Tο Blitzkrieg ήταν το μεγάλο ατού των Γερμανών στην αρχή του Β΄ παγκοσμίου πολέμου. Όχι η απόλυτη ισχύς.

Η ZARA έκανε την έκπληξη και ο ιδιοκτήτης της μπήκε στην πεντάδα των πλουσιότερων ανθρώπων στον πλανήτη, με όπλο την ταχύτητα. Δύο φορές τη βδομάδα, όλα τα καταστήματα ZARA, σε 88 χώρες, παίρνουν νέα εμπορεύματα και μόδες. Το management αφοσιώνεται στο να υπηρετεί ποιοτικά και ποσοτικά το ρυθμό αυτό.Τα πιο ειδικά της λειτουργίας ανατίθενται σε εξωτερικούς specialists. Το micro-management όλων των θεμάτων από τη διοίκηση, που είναι μια συνήθης Ελληνική πραγματικότητα, εξουθενώνει και αποπροσανατολίζει και φυσικά δεν επιτρέπει στις επιχειρήσεις να σταθούν απέναντι σε ανταγωνιστές που λειτουργούν με τις ασύλληπτες αυτές σημερινές ταχύτητες.

Innovation: O μηχανολόγος μηχανικός Γιώργος Καλλίγερος (Λίστα Forbes με τους 30 νέους κάτω των 30 που ξεχωρίζουν σε διάφορους κλάδους), σε συνέντευξή του στην Καθημερινή της Κυριακής 27.6.2021, μας λέει: Ενώ στην παραδοσιακή αυτοκινητοβιομηχανία ο σχεδιασμός ενός νέου αυτοκινήτου είναι θέμα διαδικασίας, στην TESLA ήταν θέμα χρόνου. Και πάλι λοιπόν σε μία εταιρία φαινόμενο, η ταχύτητα.

Η ταχύτητα λοιπόν γενικεύεται σαν το όπλο των καλύτερων. Στον πολυσύνθετο σύγχρονο κόσμο δεν μένει χρόνος στις πρωτοπόρες επιχειρήσεις να μπαίνουν με επάρκεια και σε βάθος σε όλα τα λειτουργικά ζητήματα. Αυτό το αφήνουν στους specialists, που καλούνται να καλύπτουν τις ανάγκες, όχι πια αποσπασματικά, αλλά με ενσυναίσθηση και για το σύνολο της επιχειρηματικής λειτουργίας αλλά και για τη συνεισφορά στο ROI. Που πρέπει πάντα να μπορεί να μετριέται και να αποδεικνύεται πολλαπλάσια από το κόστος της.

Για Σχόλια και προτάσεις, milton@mediarisk.gr

Ο Μίλτων Παπαδάκης είναι Σύμβουλος επιχειρήσεων, επικεφαλής της εταιρείας MEDIARISK και έχει περάσει από σημαντικές θέσεις στην αγορά, όπως αυτή του Εμπορικού Δ/ντού του MEGA Channel, του Διευθύνοντος Συμβούλου της CARAT Hellas κ.α. Έχει πτυχία Μαθηματικών, Marketing και Νομικής.